| As normas-padrão da atividade publicitária, reguladas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), passam neste momento pela mais profunda revisão em seu texto original, que vigora desde 16 de dezembro de 1998. Alguns trechos já foram atualizados em cinco ocasiões, entre 2000 e 2002. A discussão foi provocada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que desde o fim do ano passado vem defendendo a necessidade da adequação das regras às mudanças ocorridas no mercado nos últimos dez anos. A ABA é uma das oito entidades mantenedoras com direito a assento no Conselho Executivo do Cenp - sua instância principal.
Para comprovar a necessidade dessa atualização, seus defensores lembram, entre outros fatores, que o termo ¨internet¨ não é citado nenhuma vez sequer em todo o texto das normas-padrão. ¨É mais do que urgente rediscutir a relação entre anunciantes, agências e veículos no âmbito do Cenp. O que foi acordado há oito anos talvez hoje não seja mais eficiente. Não temos soluções prontas, mas muita disposição de discutir. O que não podemos negar é que há uma necessidade dos anunciantes, entendida por agências e veículos. Quem se negar a discutir vai ficar marginalizado¨, frisa o presidente da ABA, Ricardo Bastos.
A solicitação dos anunciantes foi acolhida pelo Conselho Executivo do Cenp, que optou pela instalação, há dois meses, de um Comitê de Revisão - o que ocorre pela primeira vez na entidade. Na semana que vem acontece a quarta reunião desse Comitê, integrado por seis membros, sendo dois representantes dos anunciantes, dois de agências e dois de veículos, sob coordenação do presidente do Cenp, Petrônio Corrêa. ¨O Comitê está estudando as sugestões das três partes para aperfeiçoamento e modernização das normas-padrão. Será produzido um relatório a ser submetido à votação no Conselho Executivo, e estamos fazendo todo o esforço possível para que isso ocorra ainda neste ano¨, adianta Corrêa.
Conflito de interesses. A atual análise no texto original das normas-padrão prevê tanto a reedição de alguns trechos como a inclusão de novos itens. Nas três reuniões já realizadas pelo Comitê de Revisão foram apresentadas várias reivindicações dos anunciantes e das agências e algumas dos veículos. Segundo fonte próxima aos integrantes, há desde propostas consideradas modernas para o mercado nacional até sugestões impraticáveis no atual cenário. Entretanto, as discussões se tornam mais acaloradas quando os temas incluem redefinições dos modelos atuais de remuneração entre as partes. Em muitos casos, os integrantes do Comitê preferem colher as proposições de seus pares, levar a conhecimento e debate das entidades que representam para, apenas nas reuniões seguintes, apresentar um posicionamento oficial.
¨O relatório final incluirá aquilo que for de comum acordo entre anunciantes, agências e veículos. Hoje temos mais experiência para conduzir uma revisão como essa, pois todos nós aprendemos muito nesses anos de funcionamento do Cenp¨, salienta Corrêa, para quem, provavelmente, serão necessárias outras revisões futuras, de tempos em tempos. ¨A revolução no negócio da propaganda é constante e o Cenp não pode ser taxado de retrógrado¨, frisa.
A impressão de algumas lideranças que acompanham com interesse o processo de revisão é que o relatório do Comitê deverá ter grande peso na votação final no Conselho Executivo. Entretanto, a composição interna garante eqüidade de forças no Comitê, mas não no Conselho, onde são três cadeiras ocupadas por anunciantes, seis por agências e 12 por veículos - em tese, por serem os meios de comunicação que garantem a sobrevivência do Cenp, pois podem recusar inserções intermediadas por empresas não certificadas.
Todavia, é inegável que os anunciantes têm hoje uma força muito maior do que a de dez anos atrás, quando foi feita a primeira redação das normas-padrão. ¨Os anunciantes precisam ter respostas do Cenp às suas necessidades, sob pena de procurarem alternativas. O governo federal, por exemplo, que é um grande anunciante, poderia cria uma nova lei, abrindo todo o mercado, o que nós reconhecemos que não é bom para ninguém. A melhor solução é negociar, e nós vamos chegar a um consenso¨, prega Ricardo Bastos, garantindo que a proposição da ABA ao Cenp não foi motivada pelo desejo de diminuição das verbas publicitárias. ¨Muitos dos grandes anunciantes brasileiros são multinacionais, e a legislação de vários outros países nos obriga a dizer exatamente como estamos gastando nossa verba de comunicação¨, sustenta Bastos.
A revisão das normas-padrão ocorre ao mesmo tempo em que o mercado aguarda a decisão do Tribunal de Contas da União (TCU) sobre a legalidade do decreto que reconheceu o Cenp como referência para os contratos publicitários do governo federal.
Esta matéria foi publicada no Meio&Mensagem do dia 3 de setembro. O assunto também foi notícia em diversos veículos especializados (ABOUT ? Portal da Propaganda ? Propaganda & Marketing, etc...). |
