| A grave questão da mídia exterior e da sinalização indicativa de comércio em São Paulo permanece em situação indefinida. A par de uma lei draconiana impossível de ser aplicada, uma crescente guerra de ações judiciais, acusações emocionais por todos os lados e falta de entendimento para enfrentar com alguma chance de sucesso um problema que foi armado em décadas e demandará muita inteligência, competência e colaboração para ser solucionado.
Os maiores prejudicados até o momento, além da população que continua não tendo uma cidade mais agradável para viver, são os anunciantes e as empresas de mídia responsáveis, que tudo faziam para cumprir a já confusa legislação vigente e mesmo assim foram, por várias razões, os primeiros a serem hostilizados e visados pelos administradores municipais.
Praticamente todos os grandes anunciantes estão fora da mídia exterior neste momento, mesmo contando com algumas garantias legais para permanecerem veiculando. As empresas associadas da ABA, pela sua elevada dimensão e projeção, sabem que são alvos preferenciais de ações de caráter midiático, com o objetivo de gerar notícias a favor de um lado e de outro. Além disso são, por sua natureza, empresas que buscam cumprir a legislação da forma mais estrita.
Por essa razão, essas empresas cumpridoras de suas obrigações e que dão o exemplo de uso mais profissional da propaganda, foram injustamente penalizadas em primeiro lugar - enquanto milhares de suas concorrentes menos conscientes permanecem fora da lei, desta e da anterior.
A ABA, ao lado de diversas outras entidades, seguirá trabalhando em busca de uma solução para a questão, através das vias judiciais aplicáveis e de negociação possíveis ? sendo que a negociação é, de longe, a alternativa mais recomendável, desde que exista boa vontade das partes.
Para finalizar, quero enfatizar a essência de nossa proposta de abordagem ao problema da mídia exterior e da sinalização indicativa de comércio ? seja para São Paulo, seja para qualquer outra cidade: É preciso combinar os princípios da rarefação, da adequação e da colaboração.
O princípio da rarefação implica na grande redução da quantidade de peças publicitárias permitidas, em suas diversas modalidades, justamente para evitar a poluição visual e valorizar o uso desse tipo de propaganda e das placas indicativas restantes.
O princípio da adequação é o da divisão da cidade em uma ampla variedade de zonas, dependendo do seu uso urbano, da largura das ruas, da qualidade do seu entorno e de outros fatores pertinentes.
O princípio da colaboração é aquele que leva a uma solução compartilhada entre o executivo municipal e as empresas, de modo que cada regra seja plenamente negociada e ajustada antes de ser posta em prática, para assegurar o empenho de todos em fazer a norma ser aplicada em sua letra e espírito. Pode incluir, igualmente, um elenco de contrapartidas feitas às causas públicas pelas empresas operadoras e usuários da publicidade exterior e da sinalização comercial.
Observo que o nível de restrição inserido nessa proposta em relação ao que hoje se vê nas ruas da cidade de São Paulo eliminaria mais de 50% (cinqüenta por cento) do que existe - resultando em uma legislação efetiva para a municipalidade e a população, mas aceitável pelo conjunto das empresas que operam na cidade.
São Paulo, 19 de março de 2007. Ricardo A. Bastos Presidente ABA - Associação Brasileira de Anunciantes |
