O que mudou na agenda do anunciante?
By Horácio del Nero Rocha
Parece que foi ontem que comecei a militar na ABA. Corria o ano de 1986 e eu, jovem diretor de marketing da Quaker, entrei na chapa pilotada por Marcos Felipe Magalhães, então gerente geral de refrigerantes da Coca-Cola Brasil. O objetivo mais imediato era sair com a pasta na mão e trazer mais sócios para a entidade. E este a gente alcançou, pois quase triplicamos o número de empresas associadas nos anos seguintes. Nossos companheiros formavam a nata dos executivos de marketing e comunicação e estavam insuflados de muita vontade de mudar as coisas para o lado dos anunciantes.
Nesses 24 anos conseguimos muitas vitórias (como o aumento do quadro associativo), amargamos algumas derrotas, resolvemos alguns problemas importantes, vimos outros deixarem de ser relevantes e assistimos ao surgimento de uma grande quantidade de novas questões.
Rafael Sampaio, que se uniu a nós como executivo da entidade um pouco depois, pediu que eu escrevesse este editorial, a título de despedida. Meia despedida, para ser preciso, pois continuarei no Conselho Superior da ABA, deixando o cargo de vice-presidente para um jovem companheiro, Rodrigo Lacerda.
Pensamos, Rafael e eu, em um tema, e concluímos que seria interessante fazer um balanço das diferenças entre o que era a situação de mercado naqueles idos dos anos 1980 e o que é agora, no começo da segunda década do século XXI.
Ontem, vivíamos a preocupação com a liberdade de anunciar, liberdade de todos, pois ainda havia ameaças do período de ditadura e, assim como agora, propostas de restrição vinham de todos os lados. Mas eram ¨propostas¨, e todos lutavam unidos contra elas. Hoje, depois de sofrer reveses em diversas categorias, somos mais pragmáticos e nos perguntamos: como faço para o cerceamento não chegar até ¨mim¨, até meu produto, meu negócio? Temos perdido em universalidade genérica, enfraqueceu-se o sentido de ¨grupo¨, mas ganhamos foco na defesa de nossos territórios.
Ontem, vivíamos o marketing dirigindo a empresa, espinha dorsal, guardião da marca e da reputação. Agora, com exceções, voltamos algumas casas no jogo e, infelizmente, tenho visto, cada vez mais, que o marketing está procurando ¨um¨ lugar para si mesmo na intrincada sinfonia empresarial, com sua rede matricial de subordinação.
Naquele tempo, marketing era função do profissional da área ? para o bem e para o mal. Sentíamos que estávamos a um passo da maturidade da atividade. Hoje, com uma missão muito mais complexa e expandida, a crença é que o marketing é função de ?todos? ? para o bem e para o mal. Mas isso tem cheiro de bravata.
Ontem, nosso foco eram as classes A e B, capazes de fazer o sucesso do marketing, acalmar a fome de finanças e perpetuar nossos negócios e marcas. Agora, a pergunta que escuto todos os dias é: ¨Como atingir a classe C?¨.
Nas multinacionais, berço e campo de desenvolvimento do marketing, tínhamos a liberdade de nos perguntarmos cotidianamente: ¨Qual é o nosso funil de novos projetos?¨. Agora, prisioneiros da globalização, os executivos perguntam-se: ¨Qual é o funil de novos projetos que a matriz nos enviou?¨.
Como clientes, tínhamos que enfrentar a realidade de agências com serviços pasteurizados. Mas elas eram fraternas, estavam fortemente unidas em torno de seus interesses. Hoje, os que estão na linha de frente têm que enfrentar a realidade de... agências com serviço pasteurizado. Mas elas agora são fratricidas e vivem atirando umas nas outras, enfraquecendo-se, concentrando-se. E com atitudes próximas ao dumping.
Nosso norte era desenvolver competências para fazer com maestria a comunicação universal, a todo mercado, e saber como otimizar o emprego dos veículos de massa. Agora, a tarefa é bem mais abrangente e profunda, pois é preciso saber de que maneira empregar a comunicação segmentada e estar qualificado para utilizar de forma maximizada uma ampla variedade de veículos dirigidos e de novos meios, muitos ainda no campo experimental!
De vez em quando, neste ambiente no qual respirávamos as múltiplas tarefas, nos perguntávamos se o BV era moralmente correto... Hoje, com pouco tempo para enfrentar a realidade das equipes bastante ?verdes? e enxutas, a exponencialização das tarefas e com a pele curtida de muitas batalhas perdidas, a pergunta poderia ser: BV, que BV?
Naquela época, a pesquisa de mídia era insuficiente e precisava ser tirada a fórceps de agências e veículos. Agora, a pesquisa de mídia continua insuficiente, mas o que tenho percebido é paciência em demasia em relação a esse ponto.
As palavras que nos tiravam o sono eram inflação, câmbio, juros, precificação (determinada pelo governo). E a indústria vivia em queda de braço com o comércio, seus clientes. Hoje, o que não nos deixa dormir tranquilos são as redes sociais, a sustentabilidade, o politicamente correto. E vivemos a constante briga de foice com a concorrência ? que se expandiu para além de nossas categorias e zonas geográficas.
Ontem, o poder aquisitivo do orçamento de mídia dos anunciantes estava sempre se erodindo e as tabelas de preços estavam constantemente subindo. Hoje, tudo isso continua, ou seja, as verbas são menores; as necessidades, maiores; e os custos, estes continuam subindo. Daí o no górdio da maximização do retorno do investimento feito em comunicação, do chamado ROI. Tarefa de grande complexidade, que só pode ser enfrentada com o suporte de instrumental técnico sofisticado, que ainda é raro e pouco conhecido da cadeia marketing-comunicação.
A pedra de toque que perseguíamos, no mais das vezes, era saber como potencializar o retorno em um mercado fechado, cativo. E agora essa pedra filosofal é a dúvida sobre como atuar em um mercado aberto, global?
Por último, mas não menos importante para encerrar esta breve lista: há mais de duas décadas nos perguntávamos: Como melhor remunerar a agência? E hoje a pergunta continua intacta em nossa frente: Como melhor remunerar a agência?
|
