terça, 14 de agosto de 2018

Entrevista com juliana Hosken, diretora de Marketing da Suvinil

A Suvinil está reposicionando a sua marca para atender o novo perfil de consumidor. A companhia está investindo, segundo a executiva Juliana Hosken, mais de R$ 200 milhões em marketing, um
aumento de 15% em relação ao ano passado. “Identificamos que o consumidor brasileiro está
mais exigente, racional, conectado e engajado, buscando uma relação mais próxima com as marcas, mais liberdade de escolha e autonomia. Toda mudança inclui ampla estratégia de comunicação.” Veja a seguir os principais trechos desta entrevista.

Neusa Spaulucci
A Suvinil se reposicionou recentemente no mercado, para atender ao novo perfil do consumidor  brasileiro. Qual é esse novo perfil?

Durante as nossas pesquisas, identificamos que o consumidor brasileiro está mais exigente, racional, conectado e engajado, buscando uma relação mais próxima com as marcas, mais liberdade de escolha e autonomia. Ele também busca mais informações antes de ir ao ponto de venda, além de maior  praticidade e conveniência no processo da compra.

Quais as principais conclusões que a marca tirou das pesquisas?

Realizamos diversas pesquisas nos últimos dois anos para entender a relação dos consumidores com a categoria de tintas, uma segmentação, além de estudos que resultaram na revisão da estratégia da nossa marca e o seu reposicionamento. Concluímos que o consumidor mudou bastante, ele é mais participativo, engajado e quer praticidade e autonomia em suas escolhas.

Identificamos a oportunidade de nos aproximar para oferecer soluções que estejam mais alinhadas às suas necessidades, além tornar a nossa comunicação mais simples e direta para facilitar o processo de escolha dos produtos e, com isso, estimular uma maior frequência de pintura.

Como se deu esse processo? Quem foi responsável pela pesquisa?

Nós demos início a essa pesquisa há dois anos, com o apoio da Interbrand, consultoria global de branding, a Kantar Vermeer, entre outros institutos.

O que significa dar mais autonomia de escolha?

Com as informações sendo passadas de forma mais simples e direta, o consumidor ganha mais autonomia para escolher qual é a tinta ideal para cada uma de suas necessidades, além de saber quais são os benefícios que cada um dos nossos produtos pode trazer. As nossas  embalagens passam a trazer informações claras e diretas com as principais características do produto e símbolos de fácil identificação. Por exemplo, a linha de esmaltes ganhou a imagem da superfície onde o produto pode ser aplicado, como um portão metálico, pastilhas e madeira. Os produtos para efeitos decorativos trazem a imagem dos principais efeitos que podem ser obtidos com cada produto, como cimento queimado, mármore e concreto aparente, entre outros. Tudo foi pensado para facilitar a escolha dos consumidores no ponto de venda, estreitando a relação de confiança com a Suvinil. Revisamos os atributos que diferenciam um produto do outro, de acordo com as motivações de cada público e com o que mais importa na escolha do produto certo. Além disso, com a jornada digital completa, o consumidor pode fazer todo o processo da pintura sem sair de casa, inclusive, contratar o pintor pela plataforma Vitrine Suvinil.
A companhia investiu R$ 40 milhões no processo de transformação de seu propósito e revisão do seu portfólio. Quais as principais mudanças nos produtos?

Nós reorganizamos o nosso portfólio para trazer mais clareza tanto no ambiente digital, como no ponto de venda, além de facilitar abusca do produto mais adequado para cada situação, bem como os seus benefícios. Os produtos para alvenaria (aplicação em paredes) foram organizados em quatro linhas principais, de acordo com as motivações de compra dos consumidores e com o objetivo de facilitar a identificação dos produtos mais indicados para as diferentes necessidades. As linhas são: Rende e Renova (para quem busca o básico com facilidade de uso), Cuida e Protege (para quem busca proteção do ambiente ou da família com tecnologia), Tons e Toques (para quem valoriza o acabamento final, com variação de cores e qualidade) e Cor e Estilo (para as pessoas que gostam de mudar, são antenadas com as novidades e adoram cores).

Quais são os principais lançamentos da marca?

Lançamos os seguintes produtos: Suvinil Sempre Branco – um esmalte branco base solvente que não amarela com o passar do tempo, disponível nos acabamentos brilhante, fosco e acetinado. Ele vai dar cara nova às madeiras ou metais com facilidade de aplicação e secagem rápida de 20 minutos, sobrando assim tempo para curtir a família, amigos ou fazer o que mais gosta. Suvinil Contra ferrugem – para evitar a dor de cabeça que a corrosão de portões ou superfícies de metais pode dar, o contra ferrugem pode ser pintado de forma simples e fácil. Não precisa de fundo reparador, basta aplicar diretamente na ferrugem, depois do lixamento da superfície. Ele também é fácil de limpar, pois tem silicone em sua fórmula e, além do branco, está disponível em outras seis cores no acabamento brilhante. Suvinil Lousa e Cor – uma ótima opção para levar mais modernidade e, ao mesmo tempo, funcionalidade com a produção do Efeito Lousa colorido na parede.  Aproveite para estimular a criatividade dos  pequenos pintando uma parede do quarto ou brinquedoteca, ou deixar aquela receita de família ou lista do mercado na cozinha e, para quem é adepto do home office, a dica é apostar neste efeito em um pedacinho da parede para colocar a lista de tarefas do dia. Suviflex – utilizado para selar e impermeabilizar paredes, muros e fachadas, o produto é relançado com nova fórmula e mais cobertura. Com isso, ele protege a sua casa e deixa a sua reforma mais tranquila.

A empresa também mudou a comunicação visual. As alterações são bastante radicais. Esse é um setor que exige esse tipo de movimento de vez em quando?

Nós identificamos a necessidade de mudança em um mercado em que as marcas se posicionam da
mesma maneira e os consumidores são atingidos pelas mesmas mensagens ao longo da jornada. Vimos a oportunidade de explorar outros territórios, iniciando um novo movimento no setor,
aumentando o potencial de mercado e fidelização dos consumidores.

Como se comporta a concorrência?

A Suvinil foca sua estratégia em se antecipar e atender às necessidades de seus consumidores. Assim como o reposicionamento, que foi motivado pela mudança dos consumidores e em oferecer
soluções inovadoras e assertivas para a categoria.

Qual a estratégia publicitária para o consumidor perceber que a empresa mudou para atendê-lo?

Para iniciar a comunicação com o mercado, desenvolvemos uma websérie, divulgada em nossas redes sociais (Facebook e YouTube) e estamos preparando nova campanha para os próximos
meses.

Qual conceito que norteia a comunicação da empresa neste momento?

As palavras pintam a identidade da Suvinil, por isso, ela passa a ter uma linguagem mais leve e direta em seu contato com o cliente. A marca passa a contar as histórias que estão por trás da pintura, já que a cada camada, um novo capítulo é escrito. A identidade visual é responsável pela primeira impressão da marca e por seu reconhecimento também. Por isso, ela foi construída
com elementos mais modernos, dinâmicos, cheios de energia e movimento. As reconhecidas cores da Suvinil – vermelho, amarelo e laranja – continuam como as principais referências. Na elaboração do novo logotipo, a preocupação foi transmitir os valores e ideias da marca. Ele passa a ser composto por dois elementos: o símbolo, que preserva a força das cores, tem movimento,
transparência e variedade, além de suas camadas, que ajudam a pintar histórias a cada demão; a tipografia, que é forte, como a história da Suvinil, é de fácil reconhecimento da marca e tem detalhes para reforçar a personalidade e tornar a Suvinil ainda mais próxima. A marca passa a adotar um estilo fotográfico voltado para as histórias, pois, além de ajudar a pintá-las, essa é
uma maneira de registrar os momentos importantes de cada um. As imagens de campanha passam a retratar pessoas e ambientes em primeiro plano. A tinta está presente, acompanhando e ajudando a colorir esses momentos.

O jeito de morar da população mudou. Onde e como a Suvinil entra nesse novo cenário para se manter na memória do consumidor?

A Suvinil está sempre se reinventando para acompanhar e ajudar a construir as histórias dos
nossos consumidores em cada fase de sua vida. Uma comunicação mais moderna e direta, soluções assertivas e um diálogo mais frequente com nossos consumidores são fundamentais para se manter em suas memórias.

Qual a expectativa com as mudanças? Quanto a empresa espera alcançar em share e em lembrança?

O objetivo é tornar a categoria mais próxima e a tinta mais presente nas casas dos brasileiros. A expectativa de retorno da marca é de um acréscimo de 2 p.p. de Ebitda sobre as vendas em cinco
anos.

Qual a verba anual de comunicação da marca?

Para atender este novo perfil do consumidor e reforçar o espírito criativo e inovador da marca, este ano, a Suvinil está investindo mais de R$ 200 milhões em marketing. Um aumento de 15% em
relação ao ano passado.

 

Confira a entrevista completa nas páginas do Propmark por meio do link.

 

Fonte: Propmark

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