segunda, 17 de dezembro de 2018

Por que é necessário disciplinar a publicidade digital

Ninguém questiona o fato de a revolução digital ter provocado imensas modificações no mercado publicitário global. As técnicas e formas que hoje permitem que mensagens publicitárias cheguem ao consumidor nos ambientes online eram inimagináveis há dez anos. O cenário transforma-se constantemente e a única certeza que temos é de que as mudanças continuarão acontecendo, em ritmo acelerado.

Neste contexto volátil de transformação e inovação constantes, como era previsível, muitas vezes os players do mercado tateiam no escuro. Já são notórios os debates sobre a falta de uma métrica comum e passível de auditagem por terceiros nos principais veículos de comunicação da atualidade no ambiente online, principalmente Google e Facebook, que assumem posições dominantes no mercado. Hoje, vive-se uma situação já superada no mercado off-line: o anunciante tem de ter uma confiança cega nos resultados de campanhas digitais, que são apresentados pelos próprios veículos, cujas políticas não viabilizam uma auditoria de terceiros sobre seus mesmos resultados.

O mercado, ao se deparar com essas e outras situações proporcionadas pela revolução digital, naturalmente clama por regulamentação. Alguns países, como a Inglaterra, já avançaram nesse sentido, com propostas que buscam proteger o cidadão em relação ao que circula na web e preveem até penalidades financeiras pesadíssimas em cima dos grandes players do mercado. Há também um debate aberto sobre como tratar questões intrínsecas ao relacionamento comercial, que envolve a entrega daquilo que se compra, algo básico, mas ainda não praticado por muitos players.

Nessas discussões, precisamos perceber que a mídia digital avançou em uma determinada técnica e forma e ninguém está disposto a retroceder. Temos de tentar entender o mercado como ele funciona atualmente e buscar uma autorregulação que não represente um retrocesso. O pleito pela autorregulação já tem alguns anos, todo mundo quer regras, mas que elas sejam viáveis. O esforço do mercado em busca do estabelecimento de transparência, ética e melhores práticas é louvável. Mas, para que tenhamos sucesso, é necessário sentar à mesa de cabeça aberta e com disposição de ouvir e negociar.

No Brasil, como um dos principais mercados publicitários do mundo, a realidade não é diferente. Os mesmos problemas e pleitos por uma regulação existem. Só que temos a vantagem de já possuir um arcabouço institucional para discutir como autorregular as relações comerciais envolvendo o ambiente de internet e promover as melhores práticas. A partir de uma minuta apresentada ao mercado, denominada Anexo D, o debate já está em andamento no Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) e tem caminhado bem.

Um comitê formado no âmbito do Cenp por representantes de anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação foi criado como fórum permanente de discussões sobre a autorregulação do ambiente digital, de forma a atuar nas inovações futuras que certamente existirão.

Anunciantes e suas marcas que desejam se manter presentes nas experiências cotidianas das pessoas ao longo dos anos precisam se atualizar e aderir rapidamente às novas formas de comunicação, sendo também desafiados em relação aos negócios com agências e veículos. Para tanto, ter à disposição uma autorregulação que estabeleça as melhores práticas e, assim, intensifique a transparência no mercado, é fundamental.

Marco Frade é head de Digital, Media e PR da LG Electronics e presidente do Comitê de Mídia da ABA.
Ele escreveu este artigo para o Meio & Mensagem.

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