sexta, 19 de abril de 2019

Velejando para o novo mundo do marketing

por Christian Polman*

Lisboa. Porto natal de Cristóvão Colombo, cuja descoberta fortuita da América do Norte colocou a história mundial em um curso totalmente novo. Com início em 1958, elevou a grandeza dos Descobrimentos, celebrando o espírito de Colombo, seus pares e colaboradores aventureiros. E, em casa, na semana passada, tivemos a reunião anual da World Federation of Advertisers (WFA) com as celebridades do ecossistema do marketing, a Global Marketer Week, traçando caminhos para a comunicação comercial em todo o mundo.

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Alguns membros da equipe global da Ebiquity participaram do evento. Debbie Morrison, Diretora Administrativa da Ebiquity, Global Partnership & Events, apresentou uma de nossas propostas sobre como ativar a Carta de Mídia Global da WFA e nossa equipe de liderança teve o prazer de oferecer um jantar para a equipe superior de marketing global.

Tal como acontece com muitos eventos globais, particularmente aqueles hospedados por nossos parceiros de longo prazo, na GMW aconteceram excelentes jantares, excelentes entretenimentos e ótimas oportunidades para networking. A agenda da conferência e seu conteúdo, debates e discussões forneceram muito para pensar a partir de diferentes perspectivas do que é possível conciliar. A impressão que levei para casa de Lisboa é que a Global Marketer Week definitivamente não tem falta de ambição.

Desde conversas com nossos clientes até os temas explorados em muitas das sessões, fica claro que os grandes desafios que a publicidade enfrentou nos últimos anos não estão indo a lugar nenhum rapidamente ou sendo resolvidos rapidamente. Os profissionais de marketing ainda buscam soluções para visibilidade, segurança da marca, transparência, verificação de anúncios e eficácia de marketing. E quando se trata de marcas e do ecossistema na sua forma mais ampla, a finalidade, a diversidade e o marketing centrado nas pessoas, permanecem grandes temas.

Um ponto marcante do evento foi a conferência, onde todos pareciam concordarem que chegamos a um ponto de inflexão na indústria, em que o próprio futuro da publicidade está em jogo.

Não estou falando sobre a ameaça da Netflix, dos bloqueadores de anúncios e de outros modelos de anúncios, embora muitos participantes estivessem falando sobre eles também.

Estou falando sobre uma ameaça existencial muito maior e mais ampla para todo o ecossistema de publicidade – além de alguns dos princípios básicos que a impulsionam hoje e que estão entre as principais ferramentas que os profissionais de marketing usam para construir marcas. Agora há questões ainda maiores com as quais a indústria da publicidade precisa lidar; se a publicidade como a conhecemos irá para sobreviver; se as marcas, mais importantes, irão prosperar.

Em especial, há quatro exemplos da WFA Global Marketer Week que realmente se destacaram para mim.

Primeiro: a própria credibilidade da publicidade estava em discussão – “se a publicidade é responsável pelos males de todo o ecossistema on-line”. No palco, debateu-se sobre o papel que a publicidade tem desempenhado na criação de alguns dos problemas mais sombrios da internet. O artigo de Jerry Daykin da GSK sobre este debate, vale a pena ler.

Se a publicidade é “o” problema ou “um” problema é como perguntar “O que veio primeiro o ovo ou a galinha?”. A realidade é que 2018, em particular, expôs alguns problemas reais com o modelo da internet que temos hoje, não apenas para negócios, mas para a sociedade como um todo. A WFA estima que a santíssima Trindade dos anúncios fraudulentos e visibilidade terá custado às empresas de cerca de 50 bilhões de dólares até 2025. Isso representa cerca de 9% do mercado total de anúncios globais estimados para 2019. Ou sobre o valor total que será gasto em publicidade impressa em todo o mundo este ano.

E quando se trata de sociedade, há cada vez mais evidências de que eleições verdadeiramente decisivas em todo o mundo estão sendo conquistadas e perdidas graças, em parte, ao obscuro ecossistema publicitário e às plataformas digitais desregulamentadas. Se alguma vez houve uma época em que estamos à beira de um setor que está prestes a mudar de forma massiva, essa é a hora. Apertem os cintos!

Segundo: o papel e a função duradoura da construção da marca. Keith Weed deu início a um debate sobre o declínio da confiança do consumidor. Muitos no palco continuaram a argumentar que as marcas devem ter um propósito, uma posição que recentemente começou a perder o brilho, principalmente, do professor e colunista de marketing, Mark Ritson.

Não obstante esta posição, quase todos em Lisboa pareceram concordar que os anunciantes devem colocar “pessoas” no centro de todo o marketing, afastando-se de falar sobre (e em) apenas “consumidores”. As marcas devem se certificar de que refletem pessoas reais, com necessidades reais em toda a comunicação.

No mundo dos anúncios, alguns no palco apresentaram um capítulo à parte em conteúdo, dados primários e mídia programática foram o novo triunvirato. Colocar as pessoas no centro delas também seria um grande passo à frente. Mas não nos esqueçamos os papéis importantes que a criatividade, a pesquisa e os insights podem desempenhar na promoção da publicidade mais voltada para o ser humano.

Terceiro: a WFA disse que os profissionais de marketing agora têm a responsabilidade moral de responsabilizar os gigantes da tecnologia, principalmente, Alphabet-Facebook duopoly. Questionar a eficiência e eficácia é apenas uma mera questão. Fazer a coisa certa – porque é a coisa certa a se fazer – e não pagar por um serviço fraudulento ou por anúncios enganosos – deve ser o mantra dos profissionais de marketing.

Quarto: A Unilever revelou sua iniciativa Trusted Publishers, projetada para criar uma rede de editores e plataformas on-line seguros – global, regional e localmente. Esta plataforma foi projetada para que o gigante da FMCG possa garantir maior controle e visibilidade de onde seus anúncios realmente aparecem. Em seu discurso na Global Marketer Week, Keith Weed, não evitou questões polêmicas. Na Ebiquity defendemos há muito tempo listas seguras e com permissões on-line para as marcas, mas a Unilever Trusted Publishers representa um grande avanço na articulação dos padrões específicos que as marcas devem exigir que os editores atendam.

Resumindo

Agora que os líderes de marketing elevaram a conversa, a verdadeira questão permanece como a indústria se unirá para resolver, praticamente, alguns desses desafios existenciais. Não há “O quê?” (Porque esses são os problemas). Não há “Por quê?” (Porque é a coisa certa a fazer). E não há “Quando?” (Porque o momento é agora). É tudo sobre “como?”

  • Como as marcas devem responsabilizar os gigantes da tecnologia?
  • Como eles vão cuidar dos walled gardens e pedir medições de mídia cruzada?
  • Como podemos garantir que a publicidade suporte uma Internet aberta e inclusiva?
  • Como podemos recuperar a confiança do consumidor em publicidade e marcas?

Depois de uma semana super estimulante em Lisboa, meus colegas e eu esperamos contribuir com respostas para estas questões ao longo do ano. E faremos, já que estaremos empenhados na WFA Global Marketer Week 2020, em Singapura, com base nos temas deste ano.

O que o mundo publicitário precisa agora são soluções tangíveis e concretas. Isso, e o espírito de aventura, semelhante ao que levou Colombo e sua equipe de Lisboa todos esses anos atrás.

Leia o artigo original (em inglês).

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* Christian Polman é Chief Strategy Officer da Ebiquity, principal consultoria de marketing independente do mundo.

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