terça, 19 de fevereiro de 2019

ENA 2016 - depoimento Newton Freire, Diageo

“Em tempos de recessão econômica, de muita volatilidade como o que vemos hoje, infelizmente tende-se a colocar foco no resultado de muito mais curto prazo, e aí uma das primeiras consequências pode acabar sendo retração de investimentos em comunicação. No entanto, na minha empresa, na Diageo, nós sempre acreditamos que a comunicação e o relacionamento com o consumidor devem ser consistentes e devem ser permanentes, é fundamental isso para o curto, para o médio e longo prazo de uma marca. Não só acreditamos, mas o sucesso das nossas principais marcas nos mostra o poder da comunicação e, sobretudo, a importância de se relacionar de uma forma inovadora, de uma forma relevante na vida do consumidor. Para mim, um exemplo bom para ilustrar isso é a nossa marca Johnnie Walker. Ela foi construída por meio de um posicionamento que é bastante conhecido, Keep Walking, que tem sido a base de toda a comunicação da marca ao longo de 200 anos, e a marca continua sendo relevante até os dias de hoje. E como é que nós explicamos isso?

Na verdade, o Johnnie Walker mantém a sua essência de 2 séculos, porém, a comunicação é inovadora na forma de se comunicar, no conteúdo que leva ao consumidor, um conteúdo sempre atualizado e abordando temas presentes no cotidiano, temas que se conectam com o consumidor. Johnnie Walker é uma marca que ouve, que promove um diálogo constante, usando não só um meio, diversos meios, mídia tradicional, redes sociais e até mesmo serviços, como o Programa de Consumo Responsável que temos, que oferece táxi para consumidores, do ontrade, para voltarem para ad suas casas com segurança. Esse é um ponto muito importante, na comunicação hoje com o consumidor é uma via de mão dupla, tem que estar presente de diversas formas. O consumidor não quer mais uma marca que seja autocentrada, que fale o tempo todo sobre ela mesma, ele quer uma marca que converse sobre temas relevantes para ele, para ela, consumidores, e que faça parte do seu dia a dia.

Eu acredito que o investimento inteligente, o investimento eficiente em comunicação nos dias de hoje é exatamente nesse tipo de posicionamento. As Métricas de ROI são fundamentais para a comunicação, nenhum investimento se justifica sem que tenhamos a clareza sobre onde queremos chegar, KPIs robustos, formas de se mensurar o resultado esperado. O grande desafio ainda inclui estabelecer essas métricas em comunicação de uma forma bastante simples. Atualmente nós não temos uma métrica única, nós buscamos unir métricas tanto qualitativas como quantitativas, provendo um resultado entre números, entre fatores como engajamento, reputação, visibilidade, influência e avaliando também como as pessoas estão interagindo com as nossas marcas. Agora, na medida em que as empresas têm cada vez mais o compromisso de gerar um impacto positivo na sociedade, os seus representantes devem assumir naturalmente o papel de se posicionar sobre diferentes questões e não somente o negócio da empresa.

Estabelecer uma relação de confiança com a sociedade é fundamental para a sustentabilidade de qualquer negócio, e a confiança, a credibilidade se criam demonstrando propósito, comportamentos e atitudes em linha com os valores da empresa. Para isso é fundamental o diálogo da empresa, por meio de seus líderes, diretamente com representantes da sociedade, seja a imprensa, o governo, comunidades, associações, e diálogos sobre temas relevantes para todos, incluindo questões públicas, questões sociais e ambientais.
Os CEOs representam suas empresas, nós carregamos não somente o nome da empresa, mas também de todo o nosso time. Então eu acredito que uma das qualidades mais importantes seja liderar pelo exemplo, nossas atitudes, nossos comportamentos devem ser consistentes com os valores e o propósito da empresa.

Um segundo ponto importante, principalmente nos dias de hoje, é que a sociedade espera dos dirigentes das empresas uma conduta ética e irrepreensível. Agora mesmo a população de uma forma geral demanda que os agentes públicos e os agentes privados também geram a segurança, gerem a confiança necessárias no mercado para que ele volte a crescer.
Aí, por fim, mas não menos importante, o CEO deve ter a preocupação genuína com o bem-estar e o desenvolvimento dos funcionários de sua empresa. Aí também envolvimento e liderança sobre questões importantes para a sociedade, como a preservação do meio ambiente, a promoção de práticas ou parcerias com outros agentes públicos ou privados que contribuam para o desenvolvimento das comunidades em que sua empresa atua”. – Newton Freire

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