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ABA Insights - Painel 2

O segundo painel do ABA Insights propôs uma verdadeira imersão em ações que podem potencializar o crescimento por meio da educação dos consumidores, incluindo a prestação de serviços para os públicos-alvo da marca. O diretor de Marketing da Mars Brasil, Daniel Calderoni, apresentou o Projeto ABCDogs, da Pedigree, e teve sua palestra moderada por Karina Tosin, Consumer Insights senior manager da Mondeléz Brasil e vice-presidente do Comitê de Insights da ABA, e Marcelo Barreiros, Consumer & Market Insights manager do Carrefour.

A apresentação de Calderoni foi sobre amor. Certamente esse é o sentimento mais marcante da relação entre as pessoas e seus animais de estimação. Esse apelo é bastante explorado no conteúdo do ABCDogs. A ação é baseada no tripé composto por exposição dos produtos, experimentação (sampling) e educação dos consumidores. O destaque fica por conta fica por conta do grande potencial do conteúdo para engajamento a partir de conteúdo mais focado na prestação de serviços.

O objetivo da iniciativa é converter a alimentação dos pets de comida humana para a manufaturada, pois muitas pessoas alimentam seus cães preparando a comida. “Cozinhar é um ato de amor e respeitamos esse gesto, sem críticas. Porém, exploramos as similaridades entre os pets e as pessoas para conquistar a atenção pelo coração do público. A partir daí, enfatizamos as diferenças e o que os produtos da linha Pedigree podem proporcionar a mais em termos de nutrição animal”.

Em sua participação como moderadora, Karina questionou o uso do Google como plataforma para a ação. Calderoni explicou que o insight surgiu no Brasil a partir de um briefing global, e uma conversa com a equipe do Google sobre como explorar as plataformas digitais para estimular a conversão calórica revelou um caminho muito promissor. “O conteúdo do ABCDogs responde as perguntas e dúvidas mais frequentes dos consumidores e conseguimos isso com a ajuda do Google”, explica o executivo.

Marcelo Barreiros levou o debate para o desafio que o projeto tem para aumentar a presença da categoria pet food além do ponto natural. Em resposta ao executivo do Carrefour, o diretor de Marketing da Mars Brasil afirmou que aumentar a participação da categoria demanda um esforço conjunto onde o varejo tem papel fundamental. “Sem a contribuição do varejo não há como fazer a categoria pet food entrar na lista de compra dos consumidores. Além disso, o varejo tem importância decisiva para trazer novos consumers para a categoria”, enfatiza.

Calderoni finalizou o painel compartilhando alguns aprendizados obtidos a partir do ABCDogs com os participantes do ABA Insights. “Os vídeos emocionais possuem melhores performances e percebemos que é preciso atingir as pessoas pelo coração para iniciar uma conversa. Também há necessidade de estar sempre muito atento aos formatos adequados para cada plataforma”. Outro ponto importante apontado é a necessidade de investir em remarketing para alcançar o público, garantindo que as pessoas vejam a mensagem.