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ABA Insights - Painel 3

Dois projetos inspiradores de como usar o big data em plataformas de negócios compuseram o terceiro painel do ABA Insights. O tema Como usar criativamente as informações que o consumidor nos dá todos os dias foi debatido por Luiza Rossi, sênior manager Consumer Insights da The Coca-Cola Company, e Marina Lessa Ferramola, Strategic Marketing & Consumer Insights manager da BASF-Suvinil. A moderação ficou sob responsabilidade de Carla Crespo, gerente de Insights da Sanofi e membro do Comitê de Insights da ABA.

O projeto MobCoke teve início em 2015 no Rio de Janeiro e permanece até hoje com outras cidades envolvidas. A The Coca-Cola Company, frente ao desafiador cenário atual,  queria entender como alimentos e bebidas – e não apenas o refrigerante – fazem parte da vida das pessoas: onde bebem, com que acompanhamentos, horários, se os produtos são industrializados, valor de desembolso, canais, além do interesse em receber material em fotos e vídeos.

Para isso, buscou na Holanda uma empresa de pesquisa responsável em desenvolver uma plataforma mobile em que o indivíduo relata seu hábito de  consumo de bebidas em tempo real.

Luiza Rossi encara a enorme dispersão de entrevistados ao longo do processo como natural, uma vez que a pesquisa é muita trabalhosa para ser respondida. O projeto piloto, por exemplo, começou com 6 mil entrevistados e terminou com algo próximo a 300. Na tentativa de manter o engajamento, a empresa oferece recompensas em pontos. A maioria dos participantes opta por trocar a pontuação por tempo gratuito de acesso à internet.

“Essas informações ajudam muito no briefing de comunicação e estratégia. Conseguimos obter o detalhe do detalhe”, afirma. Os participantes são recrutados como em um painel online normal e não têm conhecimento sobre qual empresa está interessada nas informações.

Já a Suvinil, que muitas pessoas não sabem pertencer à alemã Basf, apresentou ao público o  Projeto Inteligência de Influenciadores.  Marina Ferramola aponta como um problema para a empresa a distância entre o sonho do consumidor em ter uma casa bonita e confortável e os problemas no PDV para achar o produto ideal, racionalizando naquele momento algo que até então se mantinha apenas no campo emocional.

A estratégia para entender melhor os pintores e balconistas, valiosos stakeholders da empresa, foi utilizar o Clube de Fidelidade como canal de pesquisa. O banco de dados já continha 30 mil nomes desses profissionais, utilizados para CRM  e comunicação. “A ideia era usar esse canal para gerar inteligência”, diz. Assim, foi criado o banner Opinião do Amigo para estimular esses dois público a responder questões.

Mensalmente são publicadas sete perguntas a cada público e os dados são reunidos pelo Marketing a fim de fornecer subsídios a diversas áreas.  Ao custo de R$ 12 mil anuais, são entrevistadas cerca de 2,5 mil pessoas a cada mês. Os resultados são transportados para um dashboard e ficam disponíveis para diversas áreas, agora mais sinérgicas.

“Pintores e balconistas se sentem agradecidos em participar, felizes em responder”, assegura. As empresas de pesquisa, segundo ela, continuam a fornecer seus serviços para a Suvinil, porém, em projetos mais estratégicos.