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ABA Insights - Painel 5

Durante vários meses de 2016, 60 famílias foram acompanhadas para expressar sua expectativa sobre o Natal – antes, durante e após esse grande evento. Os resultados foram apresentados no quinto painel do ABA Insights com o tema Nova realidade: novos padrões de consumo. As apresentações ficaram a cargo de Marcia Sola, diretora executiva do Ibope Inteligência, e Fernanda Nóbrega, diretora de Vendas da FocusVision no Brasil. O moderador foi Sergio Silva, mestre em Administração pela FEA/USP e professor do curso de publicidade e propaganda da FAAP.

Em um ano de crise, com muitas perdas e rupturas, o discurso da família se tornou diferente da prática.  No começo de 2016 a sensação dos consumidores era de desânimo em relação à data,  mas todo mundo deu seu jeito para celebrar como sempre. “O discurso era de muito pessimismo. Mas as pessoas fizeram escolhas do que cortar, planejaram mais os gastos, pesquisaram melhor os preços, compartilharam despesas, abriram mão de alguma coisa. E o Natal aconteceu como sempre”, comenta Marcia Sola.

A decoração, segundo ela, foi o item que mais sofreu cortes. Como as áreas públicas reduziram drasticamente os enfeites nas ruas, a sensação foi que o varejo, principalmente shopping centers, ocupou essa brecha.

A ceia foi mais compartilhada, aponta o estudo, mas continua forte como sempre. “As pessoas falavam, no começo, que seria um ano das lembrancinhas, mas foram mudando ao longo do tempo. Fizeram compras de última hora, embora falassem que não, mas cederam. Houve também muito reaproveitamento, transformando coisas que tinham em casa”, continua. Uma opção utilizada, inclusive por classes mais abastadas, foi o varejo popular. E a internet, claro. O Black Friday foi um momento para compra planejada e com antecedência.

Os shopping centers estão assumindo papel importante no Natal, principalmente com as crianças. Só que as ações promocionais estão sem apelo nem novidade para muitos consumidores.  Quem conseguiu inovar, proporcionando experiências – como oficinas, coro ou teatro – se saiu melhor.

Em relação às campanhas publicitárias,  o consumidor também está mais aberto a empresas que tentam sair da mesmice na comunicação. Nesse contexto, fizeram diferença campanhas com foco na experiência do Natal, no agradecimento e retribuição, na solidariedade e no fazer diferente. “Campanhas como foco no produto diretamente passaram batido”, assegurou.

Esse estudo foi realizado por meio da Plataforma Relevation, que permite respostas por celular ou computador, com apelo visual muito próximo a de uma rede social. Para Fernanda Nóbrega, da FocusVision, a criação de comunidades online e comunidades mobile tem se mostrado excelente para realização de pesquisas em todas as classes sociais.

Em sua opinião, pedir para o consumidor tirar foto e mandar vídeo não é mais disruptivo, como muitos ainda pensam. “É natural para as pessoas. Elas respondem exatamente na hora que compram o serviço, no PDV, usando o produto, com emoção genuína daquele momento”, completa. O que precisa, no seu entender, é mudar a cabeça do pesquisador, que precisa ter um apelo diferente para atingir o público.