sábado, 19 de janeiro de 2019

Combatendo o preconceito de gênero na publicidade: seis lições da P&G, membro da Unstereotype Alliance

No Cannes Lions este ano, Marc Pritchard, Diretor de Marca da P&G, anunciou a meta da empresa de ter mulheres diretoras em pelo menos metade de seus comerciais de produtos até 2023.

Garantir o equilíbrio por trás das câmeras faz parte do compromisso #WeSeeEqual da P&G com a igualdade de gênero , juntamente com outras iniciativas, incluindo a participação da ONU Mulheres e um número de participantes do setor e a WFA para formar a Unstereotype Alliance em 2017.

Durante um webinar recente da WFA organizado em parceria com a ONU Mulheres, os membros da WFA tiveram a oportunidade de ouvir uma das “construtoras de marca” da P & G trabalhando com igualdade de gênero, Anne Bonnaillie – Diretora Associada, Brand Building e Comunicação Integrada. Aqui estão seis destaques de sua apresentação sobre a jornada de igualdade de gênero da empresa:

Tudo integrado

As marcas da sua empresa fazem parte de um todo. Se sua empresa está realmente comprometida com a igualdade de gêneros, esse mantra não deve parar com essas marcas na vanguarda. Existem algumas marcas da P & G que se tornaram sinônimo de empoderamento feminino e igualdade de gênero, como Always ou Ariel. Os demais estão adotando uma representação positiva mesmo quando o empoderamento feminino não está no cerne de suas ações. Os anúncios Razor, por exemplo, agora apresentam divertidas garotas motociclistas e marcas de atendimento domiciliar mostram homens em tarefas domésticas.

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My skin, My way – 2018 – Campanha da Gillette celebrando todas as mulheres e a pele

Principais mudanças a partir do topo

Combater o viés de gênero deve ser, antes de tudo, um esforço liderado pela CMO. Marc Pritchard tem usado sua voz, interna e externamente, para definir a direção e as expectativas, não apenas para as marcas da P & G, mas em um esforço participativo por meio de iniciativas como a Unstereotype Alliance, para toda a indústria. Se você deseja promover uma mudança real, certifique-se de transformar as principais partes interessadas internas em embaixadores que inspiram e possibilitam o progresso.

Estabeleça objetivos claros e acompanhe o desempenho

Defina metas para garantir que seu marketing se mova na direção certa e fale com seus parceiros de pesquisa para identificar métricas claras que possam ser monitoradas. Para a P & G, o objetivo é duplo: primeiro, garantir que 100% de sua publicidade reflita as mulheres positivamente e promova a igualdade de gênero e, segundo, aumentar a porcentagem de mulheres atrás da câmera, com o objetivo de alcançar uma representação de 50/50 antes de 2023 .

Investir na construção de capacidades

Você não pode combater os estereótipos na publicidade sem abordar a realidade de que o mesmo problema existe em outras esferas, incluindo seus próprios escritórios. Aumentar a conscientização dos funcionários, de jovens contratados a diretores de marketing, do preconceito que todos trazem para a mesa e como lidar com isso é fundamental. Pense em complementar seus esforços criativos com programas de treinamento e sessões de consulta sobre preconceito inconsciente.

Walk the talk internamente

Tomar medidas sobre gênero requer mudanças em toda a empresa que vão além do marketing para alcançar a representação igual de gênero em toda a empresa. Não é bom ter um ótimo marketing se a sua empresa não puder oferecer um ambiente inclusivo em que todos, homens e mulheres, possam contribuir com todo o seu potencial.

Você não precisa fazer sozinho

Parcerias inteligentes podem ajudá-lo a alcançar seus objetivos. Para gerar representação igual em funções criativas e de produção, por exemplo, a P & G tem parceria com a Free The Bid, uma iniciativa que promove o trabalho de diretoras mulheres, e também está investindo na duplicação do número de diretoras e países incluídos no banco de dados do Free The Bid para acelerar o progresso. A empresa também está trabalhando com várias partes interessadas do setor, incluindo a WFA, como parte da Unstereotype Alliance liderada pela ONU Mulheres, para desenvolver o conteúdo da marca de acordo com um conjunto de princípios que todos os signatários se comprometeram a respeitar.

Free the Bid é uma iniciativa sem fins lucrativos que defende em nome das diretoras mulheres a igualdade de oportunidades de concorrer a empregos comerciais.

Para obter mais informações sobre a promoção da igualdade de gêneros na publicidade, confira o Guia para representação responsável de gênero na publicidade.

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