terça, 20 de agosto de 2019

Encontro anual de comitês e grupos de trabalho inicia ciclo de balanços positivos da ABA em 2018

“Nada do que a gente faz é capaz de mobilizar tanto o marketing para transformar do que nossos comitês”, João Branco

O ABA Comitês 2018 reuniu os membros de todos os comitês nacionais e grupos de trabalho do Capítulo Rio dia 25 de outubro, na Digital House, em São Paulo. Nessa quarta edição do evento, presidentes, vice-presidentes e demais membros dos grupos puderam juntos compartilhar trajetórias de trabalho e entregas do ano de 2018.

João Branco, diretor de Marketing do McDonald’s e presidente da ABA não pôde estar presente, mas enviou sua mensagem por meio de vídeo:

“Oi pessoal dos comitês, tudo bem? Estou muito feliz que esta reunião está acontecendo aí hoje, em um lugar diferente, com uma agenda especialmente feita para vocês. Eu infelizmente tive uma urgência, de última hora, aqui na empresa. E como esse evento foi feito com tanto cuidado pela Sandra para vocês, a gente não quis de última hora desmarcar. A gente preferiu que essa reunião continuasse acontecendo e que a Sandra liderasse aí em nome da ABA, mas com todo o alinhamento com as ideias que a gente tem falado. Não poderia deixar passar a oportunidade de deixar aqui também minha mensagem pra vocês. Eu queria em primeiro lugar agradecer muito pelo trabalho, pelo esforço, pelo engajamento de vocês. Eu sei que não é fácil a gente dedicar um tempo para uma associação, pra liderar um comitê, para fazer algo pelo bem do mercado; isso acontece comigo também, vejo as dificuldades das agendas, que é a mesma que vocês têm. Mas de qualquer jeito vocês conseguiram fazer isso este ano, estou bastante animado em ver nossos nove comitês e seis GTs conseguindo engajar cada vez mais pessoas, e produzir conteúdos cada vez mais relevantes. Vários dos conteúdos que vocês produziram nesse ano fizeram muito barulho no mercado, servirão de referências práticas, ajudarão pequenos anunciantes e ajudarão o mercado como um todo a entender as mudanças que nós estamos vivendo e liderá-las. E essa é a missão da ABA “mobilizar o marketing para transformar” e, nada do que a gente faz, é capaz de mobilizar tanto o marketing para transformar do que nossos comitês e GTs. É nessa nossa perna de atuação que a gente consegue ter mais capilaridade, chegar mais junto dos outros anunciantes, produzir conteúdo mais relevante e perene. Então eu queria deixar aqui também meu incentivo para que vocês celebrem o que foi feito, mas que vocês planejem o ano de 2019 se perguntando como a gente poderia conseguir engajar ainda mais pessoas e seguir produzindo conteúdos super relevantes. Então boas ideias aí pra vocês, boas conversas, bons aprendizados e muito obrigado novamente pelo trabalho de vocês. Contem comigo para o precisarem. Comitês pra mim são um tema super importante.”

Dando sequência, Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA comentou “É nossa quarta reunião anual de Comitês e GTs, que coincide com meus quatro anos na presidência executiva da ABA, período durante o qual pudemos alcançar nossos objetivos e colocar em prática nosso propósito de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, com o fundamental apoio dos comitês e GTs”.

Dentro da pauta do dia, Martinelli relembrou a restruturação feita na equipe para potencializar o trabalho da ABA em apoio aos comitês e GTs do Capítulo Rio: a coordenação que ficava sob responsabilidade de Nadja Sasson foi assumida por Jéssica Ribeiro há quatro meses. Portanto, na nova estrutura, Nadja ocupa o cargo de gerente de Advocacy, Conteúdo e WFA, e Jéssica Ribeiro é a profissional escolhida pela ABA para administrar os comitês e GTs.

Uma outra iniciativa de governança foi a instituição da figura do Sponsor. Foi definido pela Diretoria Nacional que os comitês nacionais e GTs da ABA contam com o papel do Sponsor (integrante da Diretoria Nacional ou Conselho Superior). Alinha-se, desta maneira, nossa estratégia de buscarmos maior relevância na produção de conteúdo originado nestes fóruns e a concretização efetiva dessa entrega, estimulando, assim, a efetiva sinergia no âmbito da diretoria e comitês/GTs, por meio dessa troca de conhecimento. A expectativa em relação ao papel do Sponsor é que promova a integração entre as lideranças dos comitês e GTs, suas atividades e entregas com a Diretoria Nacional e Conselho Superior, facilitando sua interlocução. Deve também contribuir com o alinhamento da agenda dos comitês e GTs ao propósito e aos seis temas estratégicos definidos pela ABA, no projeto 2020.

Ainda sobre a agenda do dia, a presidente-executiva ressaltou o protagonismo que as lideranças dos comitês nacionais terão na campanha ABA 60 anos. A Heads, agência parceira da ABA, criou esta campanha com o mote “o marketing visto por todos os ângulos”, com anúncios que estampam os nove presidentes de comitês nacionais. Martinelli explica: “Essa linha criativa traduz exatamente os ângulos da ABA, representados pelos nossos nove comitês, e se complementa ao slogan que adotamos ‘ABA 60 anos: mudando com a mudança’, essa é uma forma ainda mais explícita de mostrar nossa participação na transformação e evolução do ecossistema de comunicação e marketing”.

Jéssica Ribeiro apresentou o balanço quantitativo da atuação dos comitês e GTs, trazendo informações muito animadoras: foram 32 reuniões realizadas até o momento, com a participação de 505 associados de 69 diferentes associadas. Além disso, em comparação a 2017, houve um aumento de 18% na participação de associados nos comitês e GTs. O ano de 2018 também marcou a realização do #ABAforadaABA em seis parceiros. Isso significa que seis organizações investiram na realização de encontros qualificados dentro de seus ambientes de trabalho, aproximando cada vez mais a ABA e as marcas.

Troca de conhecimento e de informações, reconhecimento dentro de suas empresas, contribuições concretas para o mercado e desenvolvimento pessoal e profissional foram alguns dos benefícios apontados pelos membros em fazer parte dos comitês. Também fizeram provocações que ainda serão amadurecidas para 2019: Como engajar mais participantes? Como unir comitês dentro do conceito da transversalidade?

Cada liderança dos comitês teve a oportunidade de apresentar um resumo das atividades do ano e as importantes contribuições para nosso mercado.

Comitê de Consumer Experience

Betania Gattai, Consumer Engagement Centre Cluster Lead Latam & Brazil da Unilever e presidente do comitê, apresentou as entregas do grupo e também revelou os benefícios em fazer parte do Comitê de Consumer Experience.

“Tudo que debatemos e aprendemos juntos nos ajuda dentro das organizações, especialmente nas defesas de investimento. Falamos sobre muitas questões pragmáticas, identificando oportunidades de forma colaborativa e compartilhada.”

Betania pontuou a participação em eventos como uma das contribuições do Comitê para a ABA, para o mercado e para ela própria, como uma forma de reconhecimento profissional. “A gente doa, mas a gente recebe muito da ABA”, completa.

Dentre as entregas estão a atualização da Pesquisa de Perfil/Estrutura e KPI’s SAC; elaboração da Pesquisa para Valoração dos SACs; e apresentações de especialistas em Consumer Experience para os membros do comitê.

Comitê de Branding & Conteúdo

O presidente do Comitê, Eduardo Picarelli, diretor de Marketing – Marcas Mainstream and Sponsorship da Heineken, anunciou o término de seu ciclo de gestão. Embora valorize muito a aproximação junto à ABA, Picarelli entende que chegou o momento de dar a oportunidade para outro membro assumir. Sob sua liderança, em 2018, os artigos publicados no jornal PROPMARK foram as principais entregas do grupo. “Uma discussão sobre o poder do conteúdo” e “E não é que o Qatar está logo ali…” abordaram temas da atualidade e de grande impacto para as marcas e seus conteúdos.

“Termino meu ciclo neste ano e fico muito contente de estar deixando um comitê estruturado, com estratégia, e um caminho a seguir. Assumimos a responsabilidade e o dever de elevar o nível do trabalho. Nossa missão é garantir que o que a gente faz eleve a régua.”

Qualidade também permeou seu discurso com relação à dinâmica de trabalho no Comitê. “A gente mudou a dinâmica para sustentar o Comitê com qualidade. O primeiro ano da minha gestão foi de tentativa e erro; no segundo ano emplacamos dois artigos. Isso reflete que dá sim pra gente discutir boas ideias e gerar conteúdo mesmo com poucas pessoas”.

Comitê de Comunicação & Sustentabilidade:

“A riqueza da doação de tempo”. Com essa frase Ana Esteves, gerente de Atendimento e Integração Regional da Petrobras e presidente do Comitê de Comunicação & Sustentabilidade iniciou sua fala.

Ana refletiu sobre nosso papel dentro do mercado que a gente quer, agradeceu pela possibilidade de encontrar parceiros e receber ajuda para solucionar desafios, e também observou sinergias de assuntos entre os comitês.

Sobre as entregas do Comitê, “Trabalhamos dois temas estratégicos: consumo consciente e comunicação colaborativa. Pautas importantes para as empresas. Ao longo do ano aprofundamos cada um deles, buscando oportunidade com a prática do storytelling e entendimento sobre como a comunicação pode ajudar a engajar a opinião pública”.

Comitê de Insights

A vice-presidente do Comitê de Insights representou o grupo no encontro. Maria Carolina Greenblat, Global Strategic and Consumer Insights Director for Feminine da Johnson & Johnson ratificou que se trata de um time novo. A primeira reunião aconteceu em junho deste ano e as entregas devem acontecer ainda em novembro.

Dentre suas reflexões, Maria Carolina falou sobre a crise de identidade vivida pelas pessoas do marketing. “Os profissionais sofrem uma crise de identidade. Estamos em um mundo novo, não só de pessoas novas, mas um mundo transformado. Haja visto os nomes dos departamentos dentro das empresas. A mudança no comportamento do consumidor tem sido pauta nas reuniões que impacta em um novo formato de trabalho.”

Comitê Jurídico

Legal Director LATAM – Cluster Category Counsel da Unilever, Vanessa Vilar é a presidente do Comitê Jurídico e iniciou sua apresentação dizendo “Foi e está sendo um ano animado, de muito trabalho!”.

A advogada ressaltou que quem souber usar os dados disponíveis no mercado de forma ética e responsável, vai ter uma comunicação mais efetiva e engajada.

Dentre as inúmeras entregas do ano pelo comitê, que segundo Vanessa foram 10, ou seja, quase uma por mês, foram citadas o Guia GDPR para Profissionais de Marketing; Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade; participação no Fórum dos Princípios de Empoderamento das Mulheres (WEPs) 2018, Simpósio “Responsabilidade Social e Científica das Empresas de Alimentos“ e Maximídia 2018; além do Seminário de Publicidade Infantil, Programa Arena do Marketing, Participação nas Câmaras Técnicas do CONAR e Digital Governance Exchange (DGX).

Comitê de Mídia

A apresentação do Comitê de Mídia foi proferida pelo vice-presidente do time, Denis Onishi, gerente de Mídia da FCA.

Em sua introdução, Denis deu luz à importância da transversalidade dos temas, devido ao elevado investimento que ‘a gente’ faz no mercado. Ressaltou questões que estão movimentando os bastidos ‘dos mídias’. Para ele, “O papel do Comitê é deixar um legado diante da grande transformação pela qual passa a área de mídia. Vivemos uma discussão complexa de métricas únicas para mensurar o que está sendo vendido e o que a gente está comprando.”

Realizar um estudo para chegar a uma métrica de vídeo é o foco do Comitê neste ano. “Para isso, estabelecemos uma relação com os players desse mercado e um diálogo com as empresas de pesquisa, para chegarmos a uma métrica compatível ao tamanho do investimento dos anunciantes. Precisamos de métricas bem definidas”, explica.

Martinelli complementou destacando as entregas relevantes deste comitê, não só à ABA, mas ao mercado. Dentre elas: Carta Global de Mídia, Livro Atitude Digital; apoio ao PMV – Painel de Marketing de Veículos; participação em evento sobre Criatividade para a Mídia Exterior em São Paulo; elaboração de artigo publicado no PROPMARK sobre métricas e uniformização de cálculos.

Comitê de Sourcing

Sheila Vieira, gerente de Compras Indiretas da McDonald’s preside o Comitê de Sourcing e representou o grupo no encontro, ressaltando a excelente oportunidade de troca de informações relevantes que o comitê oferece.

Para Sheila, “Aqui podemos ir além. Venho muito feliz às reuniões, porque se trata de um ambiente de compartilhamento de conhecimentos e angústias relacionadas ao trabalho”. E continua, “Nossa área é mais do que processos burocráticos. O grupo anseia um lugar mais relevante nas empresas. Procurement precisa deixar de ser uma área transacional e passar a ser vista como parceira estratégica – este é o tema central do comitê.”

Comitê de Trade & Retail

Eduardo Castro, gerente Sr de Trade Marketing – Trade Marketing e Serviços ao Mercado da BASF/Suvinil é o presidente do Comitê de Trade & Retail e também tem o ‘título’ de associado com mais tempo de contribuição como presidente de comitê da ABA.

“Agradeço imensamente pela participação da ABA e do Comitê em minha carreira. Tive um alto ganho profissional e amadurecimento dentro dos comitês da ABA. O Comitê evoluiu a ponto de mudar seu nome e incorporar a palavra Retail.”

Eduardo comentou que a principal entrega de 2018 será o Guia de Execução Trade & Retail. Execução do ponto de venda da indústria e do varejo. “O empoderamento do shopper faz com que o comitê trabalhe cada vez mais para criar o guia e já pensar nos próximos guias”, finaliza.

Comitê de Relações Governamentais

A presidente e VPs não puderem estar presentes devido a outros compromissos. Martinelli apresentou as entregas dando ênfase aos resultados tangíveis, especialmente em Brasília. “Esse comitê teve um destaque importante nesse ano, que foi a participação na escolha e contratação da JC Articulação e Estratégias para assessorar a ABA nos assuntos relacionados a advocacy. Este era um objetivo, na verdade um sonho que tínhamos há quatro anos, e conseguimos realizar apenas agora em função da viabilização financeira, comentou Martinelli.

“Além disso, juntamente com o Comitê Jurídico, o Comitê de Relações Governamentais liderou a elaboração do mapa de risco que foi a base da proposta apresentada e aprovada pela JC a Diretoria da ABA”, complementou Martinelli.

O encontro demonstrou um balanço geral muito positivo e um vasto espaço para crescimento e desenvolvimento dos comitês nacionais e GT’s do Capítulo Rio.


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