PRATA

A Liquidação da Madrugada já é diferenciada por si só: o horário é da meia-noite às seis da manhã. Esta peculiaridade já é parte da estratégia de diferenciação e cria uma expectativa enorme nos clientes previamente impactados. Fazer uma liquidação em um horário convencional não causaria impacto similar na expectativa dos clientes.
Como veremos abaixo, a Liquidação começou a ser divulgada a partir das 18h da quinta-feira, dia 26. A ação ocorreu na madrugada de sexta para sábado, dia 28 de outubro de 2006.

Principais Pontos de Atenção de Marketing:
Cadastro e Marketing Viral: O horário da liquidação era de meia-noite às 6h da manhã do dia 28 (sábado). No entanto, da meia-noite às 2h da manhã, só poderia entrar no site o cliente que tivesse se cadastrado e necessariamente indicado três amigos para a promoção.
Mídia e Conceito da Campanha: O slogan da campanha foi "A Maior Promoção da internet". As peças tinham um caráter "nervoso", emergencial, contando sempre com o simpático mascote: o Relogito. O Relogito é uma figura engraçada, que assume várias expressões de acordo com o objetivo de cada peça. Sua principal característica foi a de tremer loucamente, como um despertador, o que tinha como objetivo chamar a atenção dos usuários para as peças veiculadas nos portais.

A estratégia de mídia foi focada 100% na web. Pela ordem cronológica:

1) Quinta-Feira, dia 26 de outubro. Ação de e-mail marketing. Este e-mail comunicava a promoção e convidava para cadastramento e indicação de amigos. Estas duas ações eram feitas em uma página escondida. Ou seja: na quinta-feira, a divulgação, cadastro e indicação de amigos para a Liquidação só era possível para quem havia recebido e-mail.

2) Sexta-feira, 27 de outubro, de meia-noite às 22h. Site fechado! Ninguém faz compras no Magazine Luiza.com. Quem entra na página encontra o Relogito suando, segurando as portas para a multidão enlouquecida não entrar. A única coisa disponível para o cliente é a explicação de que para participar da meia-noite às 2h da manhã ele deveria se cadastrar e indicar 3 amigos.
Mídia: Os principais veículos para os players de e-commerce estavam vestidos de Liquidação da Madrugada: UOL, Terra, Buscapé e Bondfaro. Toda comunicação foi voltada para o cadastro e indicação dos amigos.

3) Sexta-feira, 27 de outubro, das 22h às 23:30. O site ficou totalmente fechado, tanto para compras como para cadastro.

4) Sexta-feira, 27 de outubro, das 23:30 às 23:59. O site ficou aberto para a base de clientes VIP do magazineluiza.com. Eles foram informados por e-mail que teriam o benefício de entrar antes na promoção.

5) Sábado, 28 de outubro, meia-noite às 2h. Começou! O site está aberto para quem se cadastrou. A autentificação é feita através da informação do e-mail cadastrado.

6) Sábado, 28 de outubro, das 2h às 6h. O Site está aberto para todos, independente de cadastro. Intensa divulgação em veículos de mídia on-line.

Duração: A Liquidação deveria ter ficado aberta ao público da meia-noite às 6h da manhã de sábado. No entanto, devido ao enorme fluxo de pessoas na fila para entrar no site, foi decidido prorrogar o término da liquidação até a meia-noite seguinte.
Custo: Toda a mídia utilizada na ação foi negociada com os portais com base em contratos já vigentes, apenas com a negociação de mídias adicionais, sem custo. Também não houve custos adicionais de banda, tendo em vista que a parceira IBM deu todo o respaldo para a realização da campanha.
Público: Em toda comunicação, o cliente era informado da possibilidade de filas. Isto de fato ocorreu, apesar da grandiosa preparação tecnológica. Quem estava dentro do site navegava com tranqüilidade, mas no começo da ação, em virtude da grande concentração de usuários, parte do público precisou aguardar para entrar. Ao todo, foram 8 milhões de tentativas de acesso – incluindo usuários que tentaram mais de uma vez.

Para garantir o suporte a essa ação, a equipe de tecnologia do Magazineluiza.com realizou uma operação ousada. A estratégia é inédita no mundo, já que não temos registro da realização de nenhuma outra liquidação no comércio eletrônico com um horário programado para começar. O Pico esperado para o horário inicial é fora dos padrões e é preciso uma inteligência tecnológica muito sofisticada para que o site não caia. Esse objetivo foi cumprido com muita eficácia. A capacidade do site foi quadruplicada em relação a um dia de vendas normal. Ainda assim, foi criado um ambiente no qual o cliente deveria aguardar um pouco para entrar no site, devido ao fluxo recorde.

Os indicadores de venda, audiência e novos cadastrados foram fantásticos. Nas horas de pico, era vendido o equivalente a um mês de venda de uma loja off-line de pequeno porte da rede:

• Vendas: 10x maiores que um dia comum.
• Indicações de Amigos: 500 mil indicações através do marketing viral.
• Cadastros: Aumento de 50% da base de cadastros do site.
• Acessos: Mais 8 milhões de tentativas de acesso durante a liquidação.

Vale pontuar a eficácia da comunicação dos portais, com taxas de cliques recordes: um dos pop ups veiculados no UOL obtiveram incríveis 5,15% de click trough – dado informado pelo próprio portal. A mídia ainda gerou um excelente residual, que culminou no aumento exponencial da audiência média por dia nos dias posteriores a ação.