PRATA
Case: Comunidade
mais divertido Nestlé
Categoria: Campanhas de Marketing de Relacionamento e
Fidelização
Anunciante: Nestlé
Desenvolvimento: Tribo Interactive
| Objetivo |
Comunidade Mais Divertido nasceu
em maio de 2006, dentro do Portal infantil da Nestlé, o Mais
Divertido (www.nestle.com.br/maisdivertido), com o intuito de ampliar
o programa de relacionamento da Nestlé com este público,
proporcionando brincadeiras, jogos e atividades interativas relacionados
a cidadania e responsabilidade social, ajudando as crianças
a tomarem consciência de sua importância dentro do espaço
coletivo. Seus objetivos básicos são:
• Atingir a meta ambiciosa de dobrar o número de usuários
cadastrados do portal em 12 meses;
• Aprofundar o conhecimento dos cadastrados, possibilitando
a segmentação em clusters e o desenvolvimento de ações
mais focadas com diferentes perfis de usuários;
• Aumentar o número de acessos ao portal Mais Divertido
(potencializar o retorno dos usuários ao site) e conseqüentemente
aos sites de suas marcas;
• Criar uma identidade mais forte do portal e de seus personagens
próprios. |
| Estratégia |
Foi criada uma comunidade on-line acompanhada
atentamente pela equipe da Tribo Interactive e do cliente, em linha
com as rígidas políticas da companhia com relação
à privacidade e proteção ao internauta menor
de 12 anos.
O ambiente simula uma cidade com seus principais pontos onde várias
atividades se desenrolam. Cada usuário cadastrado tem sua
casa e pode decorá-la como quiser, adquirindo mobília
e até mesmo um animal de estimação no Centro
Comunitário de Troca. Para isso, ela usa “divertecos”,
que são a moeda oficial da Comunidade, adquiridos por meio
da participação ativa nas atividades da cidade: indicação
de amigos, participação nas enquetes, plebiscitos
e participação em pesquisas. Assim, são introduzidos
alguns conceitos sócio-econômicos e sobre consumo consciente.
Periodicamente, uma “chapa virtual” é eleita
pelos cadastrados, com base na plataforma de governo de cada um,
sempre passando por responsabilidade social e cidadania. A eleição
da chapa determina que tipo de melhorias e atividades serão
implementadas na comunidade, beneficiando a todos. Ou seja, são
as crianças que decidem o que acontece na cidade.
As chapas também foram definidas à luz dos clusters
desejados, ajudando a identificar os interesses dos usuários
e abrindo possibilidades de personalização de mensagens
e segmentação.
O jornal da cidade, sempre deixado na porta da casa do usuário,
relata todas as novidades e estabelece mais um ponto de contato
com o público, além das newsletters mensais do Portal
Mais Divertido.
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| Performance |
A fase inicial do projeto tem duração
de 12 meses (maio/2006 a maio/2007) e está focada em crianças
de 5 a 11 anos, de ambos os sexos.
Entre os objetivos propostos, o mais ambicioso é dobrar
o número de usuários cadastrados no portal Mais Divertido
no período de um ano. Passados 5 meses do lançamento,
o número de cadastrados cresce a uma taxa 37% maior do que
a meta mensal estabelecida.
Do ponto de vista de branding, a Comunidade Mais Divertido reforça
a atuação da companhia não só como uma
empresa orientada pela responsabilidade social, mas também
como uma disseminadora desses conceitos que as crianças passam
a vivenciar na prática, interagindo entre si e definindo
os rumos do projeto.
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| Tecnologia |
Plataforma ASP.NET; linguagem VB.NET; banco
de dados SQLServer2000 e Flash 7.
Acesso a banco de dados (SQLServer2000) através de web-service
desenvolvido em linguagem VB.NET, numa arquitetura de desenvolvimento
orientada a objetos. Conteúdo dinâmico, cadastrado
em sistema administrativo, onde é possível configurar
diversos atributos dos objetos da casa: link para atividades, mudança
de estado dos objetos após período determinado, posição
na casa etc. Interface desenvolvida em Flash (versão 7),
acessando diretamente o web-service.
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| Resultados |
VER DOCUMENTO ANEXO - GRÁFICOS COMENTADOS
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| Anexos |
Mais
Divertido |
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